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深度解析商业B端产品广告创意的体验设计

文章出处:未知 网责任编辑:时时彩最精准计划作者:时时彩最精准计划 人气:发表时间:2018-11-29 04:53

  为了争夺世界顶级产品的王牌桂冠,各大商家纷纷使出浑身解数——靠广告公司或其他市场营销策略为其产品做包装、摆噱头,以此成功“忽悠”消费者购买其产 品。除了在电视、报纸、杂志上看到的那些富有创意的广告外,在大街上悬挂着的巨型广告牌,也是吸引大众眼球的有效推销手段之一。如果你认为这不过是一堆文 本和图片换一种方式呈现的话,那你可能压根儿没看明白。毕竟广告商挖空心思打造这些广告牌的目的,无非是引起路人的注意,并在此“感召”下心甘情愿地掏出 腰包。以下是全球十则最具特色的广告牌。

  适应受众接受媒介的习惯与需要。传统上,节目编排是以黄金时间播出重点节目为中心来安排播出顺序。随着社会生产结构的变化及人们生活习惯的改变,有越来越多的观众在非黄金时间打开电视机,因而,非黄金时间节目的安排也就越来越重要。所谓最佳播出时间不再限于传统的黄金时间。其最佳传播时间很大程度取决于同其对应的观众收视行为可能的发生时间。非黄金时间在一定程度非常成适宜播出针对性强的对象节目。

  事件的真实性。(无论做什么事件营销,你的事件本身必须是真实的,是自然可以形成的,或认为特意布置制造的也可以。但是必须要保障真实性。)

  在看过2014年的广告营销案例盘点之后,让人不由得对2015年将会出现什么精彩的广告案例倍加期待。更多广告策划请继续关注广告门户网。

  2016年4月22日,北京摩拜科技有限公司在上海召开发布会,正式宣布摩拜单车服务登陆申城。以倡导绿色出行的方式给世界地球日“一份礼物,二者在品牌价值主张上具有较高的契合度。

  健力宝的沉沦原因复杂,当然不能归结于不再投放广告,但它客观上为我们回答这个问题提供了一个绝佳的案例——曾经家喻户晓的品牌多年不打广告的结果就是消费者会忘记它。

  管理目标模式是:一个规范、规整、规律化的工作群体,稳定、持续地履行职责,完成任务。

  第二,洞察不同层级TA的痛点和需求(WHAT)。依然拿上面的例子来说,针对“目标客户”,我们可以根据妈妈们对月龄的关注、对宝宝喂养干货的需求,投放相应内容。而针对购买过品牌某一款产品的妈妈(用户),我们可以通过产品关联、营养功能等角度,转化她们成为忠实用户。

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  由于苹果的诉求没有得到尊重,BuzzFeed 26日报道称,该公司似乎也在对彭博社采取回击行动。据多位消息人士透露,彭博社没有被邀请参加苹果下周在布鲁克林举行的秋季产品发布会。

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  胶东在线日讯(通讯员 张子奇 包化田)6月12日,蓬莱市小学综合实践活动(劳动...

  2.安全环保,24VDC工作电压,整机功耗10W,对周边设备无干扰,对人体无影响

  过去一段时间,在明星代言上,中兴、华为更多在体育方面邀请明星代言。2003年,中兴1亿元签约NBA启动最大手笔海外品牌营销。而在国内市场方面,声音比较低沉。中兴副总裁、终端CEO曾学忠认为,中兴未来将加大品牌传播,在海外也会结合海外市场的拓展,加大中兴品牌的投入和渠道的投入,像美国NBA,在赞助了欧洲还有两支足球队。

  本篇文章作者对商业Bd端产品的体验设计进行了四个维度的分析,最后给出对应的体验建议。

  商业B端产品,即带有商业属性的产品,目标用户是B端用户,而非C端用户,而B端用户使用产品的目的是获取商业价值。

  以广告投放后台为例:帮助各类企业广告主精准触达用户,通过帮助客户赚钱(促成交易),达到企业自身盈利,最终实现双赢的终级目标。

  商业B端产品的用户群体通常比较聚焦、需求方和使用者通常分离、决策链路较长且难脱离线下等。

  A、群体比较聚焦,处于广告投放需求链上,如企业主、广告代理商等。

  B、需求者和使用者分开:需求方是老板,使用者是后台操作人员;需求方是企业广告主,使用者是广告代理公司的广告投放人员;

  比较小的广告主需求方和使用者是同一个人,但这类用户通常不是重点用户群体。So,广告投放产品的重点用户群体是需求方。

  B-1、需求者群体,目标是-获取广告收益,关注投放产出比,即ROI。

  B-2、使用者群体,目标是-获取佣金,通过帮助需求者达成目标获取收益,有一定的专业基础,或有学习的意愿;使用场景:只在特定场合下使用,如上班时间,而其它时间,通常仅限于处理紧急事件。

  C、决策链路较长且难脱离线下:使用者需要向需求方就具体需求负责,最终决定权在需求方,有些使用者有建议权,有些使用者仅执行,某个商业产品的使用决策是个长链条,使用者收到新产品信息,并不能马上决定使用,需要与需求方进行沟通;即便是需求方和使用者是同一个人,也是需要弄清楚,搞明白才会决策,很少看到界面上有,看看说明就用。

  好的产品—能快速达到用户的目标:需求者—关注最终的投放产出比,资源+费用;使用者—关注效果和操作效率,功能+性能+易用+美观。

  A、需求者主要关注广告投放后台的资源,如谷歌的adwords为例:资源—谷歌的搜索及网络联盟流量,费用-计费方式主要是CPC。

  B、使用者主要关注的是功能、性能、易用,美观则在其次,同样以谷歌的adwords为例:

  B-1、功能-谷歌广告平台提从了比较全面的广告投放功能模块,账户管理、财务管理、用户管理、资源管理、任务管理、效果管理、帮助中心等,使用者从广告投放到如何进行数据分析、如何进行广告物料的优化都有对应的功能进行支持;

  B-2、性能—如果广告投放后台总是无法使用、数据刷新太慢则非常影响使用;

  B-3、易用—如果广告投放后台很难用,学习门槛很高会将一部人拦在门外,会导致从业人员的成本很高,从而会影响很多中、小企业的使用意向决策。

  B-4、美观—如果广告投放后台美观度影响到使用效率,如层次结构表述模糊等,会导致用户出错,商业B端的产品美观度是服务于操作效率的。

  我将商业B商产品的体验分为3个层级-资源层+规则层、功能层、界面层。

  其中资源层+规则层是基础,而规则层与资源层相互作用,好的规则能促进资源的良性循环,取得三方共赢(用户、B端客户、平台),不好的规则会导致三方共损;

  而界面层则是基于功能层,主要是正确传达功能、核心是提升操作效率,正面引导消费。

  其中,资源层、规则层、功能层会通过界面与用户交互的部份,如图2所示:

  规范:规范很重要,商业B端产品的规范非常重要,而执行规范就更重要:商业B端产品业务逻辑较为复杂,规范能提供一致性,从而降低使用者的学习成本,提升使用者的操作效率(人在识别物体时会寻找规律,发现规律有助于快速处理时刻接收的感官信息)。

  文案:非常重要,需要为专业话术提供解释:商业B端产品通常会涉及众多的专业术语,如广告投放平台有非常多的模式,如计费模式、策略模式等,用通俗的话术可能很难表达,需要进行缩写方便记忆,如计费方式的CPC(按点击收费)、CPT(按时间收费)等,我们在设计时,为专业用户提供专业术语的同时,为新手用户提供文案解释;文案并非越简洁越好,比如某些审核的报错文案,就要说得越清晰越好,不要太在意文案字数的多少,更有甚者,需要给出示例来辅助说明,帮助使用者理解,如果盲目追求简洁导致理解难度增加,就与用户体验的设计理念背道而驰了。

  常见问题:功能划分按产品部门内部组织结构划分,即表现模型,而不是按用户的心理模型划分,阻力来源:商业产品部门要分别进行KPI的考核,放在一起,会导致核算有困难。

  常见问题:某些功能,广告投放后台一般是规则制定方,而使用者群体,通常没有什么话语权,基于体验来说,首先要可配置,即便特殊原因不可配置,也需要告之原因,让使用者理解这件事情。

  分角色模块思考信息量和业务逻辑量,合理对功能模块进行拆解。如:一个新建流程须考虑2种用户,非专业用户的路径、专业用户的路径,如把专业的用户的路径进行渐近性隐藏,既不会干扰非专业用户,又满足了专业用户的探索欲望。我们在设计时考虑的角色一般不超过2个,先是主角色,然后再考虑边缘角色,扩充设计的广度和包容度。

  流程设计要专注于用户目标的达成,如:优化操作流程—可以从聚焦产品目标的开始,与目标无关的因素拿掉。

  减少记忆成本,要培养用户从短期记忆进入到长期记忆,才能操作更熟练,如对专业的术语进行命名时,通常会选不超过4个字母的英文简写,便于用户记忆。

  稳定的体验:商业产品更新要有规律,不是经常迭代上线,防止经常更新造成困扰,增加使用者的学习成本,特别不要为了个人喜好去对界面的视觉而非功能做所谓的升级,每次新功能上线。

  帮助使用者成长,为新手使用者提供简易上手的操作流程、详细易懂的专业名词解释、物料优化的引导等,每次新功能上线、旧功能下线,都要做好引导工作,防止功能更新给使用者造成困扰。为熟练的专业使用者提供深度数据分析、预算分解、投放策略等工具。

  防错、报错机制:优先防错—关键操作有防错提示,准确报错—报警、监控有提示,反馈及时、有效,及时提供帮助和引导。

  而这些,通常都隐藏在界面之下,而这些体验对于B端用户而言显得更加重要。

  当商业B端产品扮演“中间人”的角色时,更多的是指职责、权利、义务。但具体的职责、权利、义务,则取决于“中间人”这个角色的定位,所以不具备通用性,因此,此文不做详细拆解,本文以广告投放平台为例,做一个示意。

  —商业B端产品的基础,商业B端产品做为“中间人”有职责:确保B端用户提供的内容是真实的,比如谷歌的广告投放系统会严格审查B端用户投放的素材的真实性;淘宝也会审核B端用户的各种资质,同时也会审核素材的真实性。

  —商业B端产品,聚集了大批的B端用户,而这些B端用户中有财大气粗的大企业,也有小微企业,所以,建立公平的竞争机制很重要,也是商业B端产品的职责之一。如果规则倾向于大企业,不但让中、小企业没有了生存空间,也会破坏平台的内容生态。如淘宝的广告投放,如果因为某大企业投的广告费多,那么,不管什么类型的用户看到的都是某大型企业的广告,不但会破坏最终用户的使用体验,也会使平台对某些大企业的依赖,不利于平台的良性发展。

  —这是商业B端产品的安身立命的根本,“中间人”要准确能够准确的做好牵线工作,以谷歌的广告投放系统为例,如果无法达成广告主与用户的需求匹配,那么广告主就不会来投放广告,因为即便投放了广告,用户也不会点击,广告主和平台都不会有收益,且无法与用户的需求匹配的广告还会破坏C端产品的体验。

  —即B端商业与C端体验的平衡,如果这个平衡必须要打破,那么让步的也是B端商业利益,而不是C端用户体验。因为C端用户体验是B端商业利益的基础。以谷歌的广告投放系统为例,通常的做法有:根据相关性来定展现、制定排序规则、设定坏案例指标等等。

  —与界面交互的“操作效率”不同,这里强调的是“商业效率”,即如何以最短的时间、最小成本,让B端用户获取到最大的收益,以谷歌的广告投放系统为例,提供关键词预测工具、智能帮广告主提供广告素材、进行广告的智能投放;而Facebook的广告投放后台,提供了数据预测工具(预测触达范围及频次、花费等),帮助广告主决策。

  —与界面交互的“稳定”不同,这里强调的是“系统稳定”,系统的性能,商业B端产品关联着B端用户的商业利益,系统3天2头的挂,数据刷不出来,这个会直接影响让B端用户吐血,以广告投放平台为例,假如某广告主发现投放的广告异常,想登录后去修正,而此时商业B端产品挂机了,此时,广告方帐面上的钱仍在源源不断的往外流。

  本文由 @崔玲美 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

  写的很棒,因为自己就是做B端的产品经理 所以希望能多和您交流。

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