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产品总广告创意监如何做产品规划?

文章出处:未知 网责任编辑:时时彩最精准计划作者:时时彩最精准计划 人气:发表时间:2018-12-03 20:56

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  产品规划是产品实际开发前的一个关键性动作,也是产品总监需要着重把握的首要环节。产品规划的好,就能避免走弯路,节省时间,加快进度,能早日达成目标。那么,产品总监如何才能做好产品规划?

  产品规划是策略性、决策性的工作,需要具有战略性思维、全局化眼光、系统性架构、关键性决策等领导者特征,也需要有产品设计、团队管理、技术架构、运营策划、用户研究等执行层经验。是否能清晰的表述产品定位、明确的阐述产品形态、细致的策划执行蓝图、预见性的考虑运营与用户反应,这些是优秀产品总监需要具有的核心能力。

  根据自己过往的经验和最近的一些思考,结合学习到的几位产品大牛的课程,重新提炼和总结出八点内容,这八点是从战略目标、产品定位、时间规划、产品构成、配备资源、执行计划、运营植入和用户触达八个方面的提问开始进行思考,有助于全面的考虑和策划产品。

  产品规划的八点可以分为三个认识层次,其中前三点战略目标、产品定位、时间规划是产品高层级的宏观规划;随后的三点,产品构成、配置资源、执行计划三点是对产品开发过程的中观规划;剩余两项,运营植入、用户触达是对产品的微观规划。

  战略目标或者说是战略目的,也是产品设计的初衷,要回答这个问题,就要从三个小问题进行提问:我要达成的目的是什么?我要解决用户的什么问题?根据可预见未来的资源情况,我目标达成的手段是什么?

  首先,做产品的初衷与要达到的目的,是工作展开所围绕的核心,所有的工作都是围绕着目标进行的展开和资源配置的。

  依互联网产品来说,主要的目标无非是盈利、积累用户流量、构建商业场景、变现途径等,这些都是直接目标,如果需要生存的更长远,就需要有更大胸怀。像马云提出的“让天下没有难做的生意”,阿里巴巴一切布局都是从这一点出发,从方方面面解决做生意难的问题。

  产品刚开始的战略可能不是那么清晰,也不可能一下子规划的很细,这时间就需要把公司的战略愿景和短期的产品目标相结合,形成产品目标是战略愿景的落地与支撑,或者是有益补充。

  产品规划最忌讳的是为了规划而规划,没有长远的目标和目的,临时起意性的设置愿景无关的产品规划,这些产品即便是做出来,也很难长期生存,从而导致浪费了时间、金钱和资源,无法达成最终的商业目的。更何况是不做战略目标设想,仅仅从功能出发而做产品的,那是更要不得的,这是产品产生、发展、壮大的基因基础。

  战略目标有些是长期目标有些是短期目标,企业可以制定长期目标,也可以制定短期目标。比如微信的长期目标是社交工具的头把交椅,而微信刚出来时候初期阶段目标是是增加用户量,再后来转移为增加用户粘性和停留时间,再后来是商业化场景构建与流量变现,这些是逐步发展演化出的阶段性目标,但是长期目标是没有变化的。

  意识形态和中兴百货按照消费者的普遍购物心态,推出2005年的文案:

  其次,战略目标应该是基于解决用户的具体问题而产生,应明确带给用用户的价值。比如:爽肤水满足用户新的需求、提高用户的工作效率、降低用户成本、节省资源、提高品质、提升体验、拉近关系、丰富娱乐方式、性价比更高等等,这些都是产品的价值所在。

  只有有用户价值的产品才能生存,只有有独特用户价值的产品才能发展壮大。就像传音手机通过让黑人拍照更清晰,给黑人带来了不可替代的价值,而占据了非洲广袤的市场。

  很多时候市场上的产品功能都是差不多的,而后期的胜出者,往往都是对用户价值有更准确认识和设定,能够根本性彻底解决用户痛点的产品。

  像市场很早就出现了共享自行车,虽然都是解决用户最后一公里的问题,但是如果不做电子锁,则只是把要解决的问题从一公里缩短为500米或者300米的状况,结果还给用户增加了找车位、锁车、计费等新的麻烦或问题。这对用户的需求是没有得到彻底解决,仅仅是部分或局部解决,甚至还给用户增加了新的麻烦。

  像这种产品最好就不要做,做了也是费钱、费力,注定是形象工程,得不到用户认可,无法达成最终的商业目标。

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  然后,在做战略目标设定时,必须依据自身未来能达到的最可能的资源情况为基础来设想,如自有可供投资的资金资源量、预计能达到的融资额度、团队技术能力增长速度、需要付出的代价、不成功的B计划方案、第三方资源获取难度等等。

  据悉,这则广告伪装成CNBC新闻文章,并由立陶宛音乐家Jonatanas Kazlauskas发布。目前不清楚这位艺术家是否参与了骗局,以及其账户是否遭黑客入侵。

  根据可预见的未来最可能的资源情况,然后要考虑是自主开发还是外包开发,是深入开发还是宣传试水,是憋大招还是小步快跑,是自己独立做还是合伙开发等这些落地手段的可行性。

  总结下来:做产品、做运营,如果没有数据,不用数据做决策,就像蒙着眼睛射箭,做了很久也不知道自己做的是对还是不对。

  战略目标更多的是思考产品的价值和可行性,只有具有独特用户价值,和具有可行实现条件的产品,才是值得做的产品,否则反之。

  有了产品的战略目标后,就要思考具体的产品形态和产品定位。根据对用户的价值判断,对自身资源条件的评估,对市场竞争情况的研判,找到最佳的切入点和呈现形式,定位产品的形态类型,明确用户群体和典型用户,设定产品的展现风格调性,形成一个对产品初步的设想。

  首先,要认清用户是谁?是属于2B类型,还是2C类型?典型用户是哪些?企业高管、家庭主妇、IT精英、院校学生、职场人士、二三线城市、农村青年?核心用户(付费用户)会来自哪里?

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  B类企业更关注效率、质量和秩序性;C类用户更关注性价比;家庭主妇更关注实用性;学生更专注价格,对新事务更愿意尝试;农村青年爱新潮;职场人士爱品味;企业高管爱奢侈品;等等。这些是对不同群体的简单的概况性画像。具体面对的群体与所处场景,用户会有更独特的画像特征。

  其次,针对目标用户群体,提供给他们的产品形态是什么类型?社交、电商、金融、业务、工具、游戏,还是其他?设定一个用户交互模式的雏形,是产品原型设计的底稿,能帮我们更快的建立产品的形象思维,以便在此基础上深入迭代与优化。

  再次,产品给用户的品质感受是什么样?让用户感受到的是什么调性?专业、大气、高端、酷、有个性,小资,还是其它?这些是需要考虑的。

  医生赶忙将纸和笔递过去,小伙子写下一行字:不要挡住电视!原来医护人员所站的位置正好挡了病人看电视的视线,所以他要求大家让开,不要打扰他看欧洲体育台的节目。

  在其中,需要深入考虑,我们主打是什么方面?是内容、资源、专家(用户)、功能、体验、效率、趣味、娱乐,哪个呢?

  不同的内容由于其格式、信息的结构组成不同,适用不同的展示形式。这其中,需要根据自身产品的定位,做展示内容的层次化,凸显核心价值。在这个维度,需要用产品体验五层框架来分析,战略层给用户提供什么价值设定?范围层通过什么资源或内容,来影响用户情绪?结构层通过什么样的流程和结构来组织架构?框架层提供什么样的用户角色呈现?表现层给用户什么样的视觉感受?

  总结来说,产品的战略定位是基于用户价值设定而进行的产品形态勾画,用绘画过程做比喻,战略步骤像是打稿,想象要画什么内容,战略定位像是在画布上做勾勒,勾画作品的结构、占比、动作形态等内容,这些为产品的设计开发确定了框架和边界。

  产品的时间规划是产品的概要时间设计,需要根据企业的战略目标和企业资源状况,及协同的第三方资源、团队情况、关键人物、硬件环境等,做出整体的时间估计,确定出产品什么时候可以开始做,什么时间点上线?上线后的迭代频率是多少?这些是对产品发展的时间节点的初步计划和设想。

  当然,也不能仅从自身角度来考虑,也需要结合合作方的时间,有时候也需要考虑对手的时间。比如:智能手机市场,各手机厂商都是在暗下较劲,都想在对手发布之前开发布会,几乎所有的厂商更是把苹果发布会时间点视作一个危险的漩涡,都想尽量远离而免受过多影响,这就是时间的威力。

  时间规划的本质是对发展周期、发展频率的设计,是对产品生命脉搏的把控,是对产品发展节奏的调谐,意图使各参与方达成最佳的力量共振,使得产品能对市场形成持续的、长久的、更强烈的冲击。

  广告创意总监出场 手拿“法器”鸡毛掸子 准备随时把对手扫地出门

  我们大家都知道在传统媒体全盛时期,美国总统罗斯福的“不做总统就做广告人”的豪言壮语,每每让广告人热血沸腾。然而,众易(北京)广告传媒有限公司经过分析得出,虽然今天广告总量在不断增长,传统媒体的广告份额却在急剧减少。所以,很多人都说广告公司越来越不赚钱了。那么,为什么会发生这种情况?

  从产品构成开始,是对产品内在进行设计的中观视角。产品由什么构成,是由产品战略、定位、规模、运营策略、风格、技术、架构等内容决定的,在此阶段考虑其构成,主要是从产品的骨架考虑,只抓重点,不求全面,不纠细节。重点考虑功能模块、支撑体系、内容资源、技术与调性,及需配备资源等五个方面进行考虑。

  首先,从内容资源开始考虑。互联网产品有一句话叫“内容为王”,像视频网站、知识网站、课程网站、资讯网站、社交网站、职场网站等等,特别对于UGC或PGC类网站,更是如此。

  有人说过,互联网本质上是河海之争,资源与用户是水,各个网站(或APP)就是一条条的河流与湖泊,比拼的是看谁能聚集与容纳更大的水量,谁的容量大、流速高就具有更大市场价值。因此,互联网本质也就是流量之争。

  其次,考虑需要具有哪些功能模块。每个产品都是解决特定的问题,管理特定格式的内容,解决问题过程是需要通过一定步骤、一定的技术功能实现的,这在产品上体现的就是产品功能。

  比如:一部智能手机,满足人们通话、拍照、看电影、聊天、工作方面的需求,所以手机需要有网络模块能联网,支持语音通话,需要有摄像头支持拍照与录像,需要有大屏幕、存储空间和视频播放器支持看电影,需要有输入方式支持聊天,需要有应用软件支持工作需要等。

  再次,考虑支撑体系。为了实现特定功能,需要一些支撑系统的支持才能实现。梁宁老师在产品思维课程中就说过一个取款机的例子,取款机是一个功能简单的机器,主要是识别卡片然后吐出钞,就这样一个简单的机器背后也是需要有规划部门,备用金库、运钞部门、客服部门、IT部门、机械部件部门等等部门和团队,背后这样一个复杂的支撑体系才能正常运转起来。

  《办法》特别提到,民办培训学校发布的招生简章和广告不得含糊其辞或夸大其词,不得有虚假的内容,不得作出不切实际的承诺。

  软件系统不需要这么多部门或人力参与,但是需要像网络、存储、数据库、安全、视频服务器、消息、网关、中间件、特定硬件等等,数量众多而复杂的软硬件支撑协调,他们的采用与否可能会直接决定产品的功能、性能、容量、广告创意并发量、安全性、敏捷性、扩展性等等方面的表现。

  当然,产品总监也不见得是技术高手,这些内容都能够懂,这个时候可以找IT技术专家进行咨询,了解到可能需要用的技术项、技术的关键点与难点。

  最后,考虑所需技术与产品的调性。产品的良好运行是技术支持的结果,调性是触发用户感情的法宝,每种的产品形态都需要有一个或多个关键技术进行支撑。因此,是否具有相应的关键技术,则是产品成败的关键条件。

  产品的风格调性,是用户情感出发的催化剂,只有深刻认识和理解用户的潜在需求,设定符合用户预期的结果和风格,才能激发用户的关注,引爆用户裂变的核反应堆。

  总结,产品构成是从产品内容与功能角度做的思考,其从内容到功能的倒推,认识需求的支撑体系,了解需求的关键技术,认知产品成本关键点。当然,不管是资源型产品或者是工具箱产品,还是其它类型产品,其技术都是背后的关键因素,这是产品人需要重点关注的内容。

  产品开发需要的资源配备是一个重要考虑因素,它的充足程度会严重影响产品的进展。资源主要分可为六个方面,分别为:人力资源、硬件资源、技术资源、三方资源、资金资源和柔性资源。

  产品开发一般是团队作战,不能靠个人单枪匹马的冲杀,所以团队的完整性,特别是其中的关键技术角色,是会直接影响产品面世的关键性人力资源因素。团队是一个整体概念,除了职能角色的完整度,另外团队成员之间的默契程度、团队的氛围与风气、团队整体的技术水平、团队的激励机制等方面,都会对结果产生影响。

  趋势三:在地文化IP活化是内容生产的核心,构建文化IP的价值增值体系

  在此不做展开,市面上有大量团队管理、领导力等方面的书籍文章,都是面向此领域的,他们拥有更专业的和更系统的知识技巧。

  而在昨晚的录制现场,“金话筒”获得者、央视《乡约》栏目知名主持人肖东坡与央视著名主持人张玮联袂主持。

  产品的开发、测试、试运行、上线、存储、带宽、协同等都是需要大量的硬件设备做为支撑的,所以在工作展开前需要盘点硬件资源的充足情况。

  前边说过,技术是支撑产品正常运行的关键因素,技术能力的拥有与否与获取成本,将是一项重要的考虑因素。或自研、或外采、或置换,等等,都将消耗不同的时间、金钱等成本。

  第三方合作者的资源配合情况,也是产品成功的关键。特别是不可或缺的核心资源,更是如此。

  我们之前做过一个建筑远程质量验收的系统,其中需要对施工数据做智能的审核,单纯一项施工数据的审核没有技术难度,但问题是审核的内容是根据各地市的建筑施工验收质量规范做出的,里面包含数十类几千项条款内容,这些都需要一一进行数据化和算法化,仅做一个省市的就需要耗费大量的人力和时间,更何况是面对全国31个省份呢,所以自研是不现实的。

  当时市场上该类产品也就三、五家,其中最大的一家占有了市场80%份额,其也具有云端数据核算的能力,但是与该公司的合作并不是特别顺利,最终延迟了将近一年的时间才获得该公司的实际支持,才最终实现该项目。

  用户主动发布的内容(如文章、评论、视频、消息等),一定要允许其删除或撤回;

  所以,如是需要关键性的第三方资源,则需要提前布局,预先做好三方资源协调工作,否则,会反受其乱。

  柔性资源指的是办公环境与管理制度,他们是辅助性资源,好的办公环境、就餐条件、管理模式、激励手段、后勤支持等将对产品的快速推进起到极大的促进作用,所以要用好柔性资源。从一位产品大神课程获得的心得是,这些资源一定要抓在自己手里,为我所用——即需要什么样管理方式与激励措施,前期要从最高层那里拿到授权,整个过程要起到主导作用,让人力资源、后勤部门做好对我的配合工作,这样才是最好资源利用方式。

  裁判长着“电子眼”,足球有颗“智慧芯”……世界杯看的不只是足球,还有科技的变化。

  资金是一切工作开展的最关键因素,从人力配备、资源配备、三方合作,到激励手段,那一项都离不开资金的支持。因此,对产品开发所可能消耗的资金量要做估计,评估资金池与资金流入计划,是否与产品开发过程的消耗速度相匹配。

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  产品的落地执行,需要考虑行动的步骤、行动模式、入场顺序、采购顺序及管理的汇报层级等内服。

  行动步骤,是做事的流程。先做前置性关键内容,再做预备性准备工作,在做事务性迭代工作。前置关键内容,像外部资源的协调、关键技术的预研与测试、人员的招聘、核心设备的评估、资金的储备等等,这些是要提前做好的前置动作,只有这个动作获得预想的结果后,才能开展后续的工作。否则,可能会出现中断、推翻重来的风险,后果很严重。

  预备性工作,像团队的组织、环境的搭建、设备的采买等,则是工作展开前的准备动作,其过程有长有短,其过程也可以与事务性工作重叠执行。事务性迭代过程,是正常的工作安排与执行。

  行动模式,也可以称为开发模式。常见的,分为瀑布式开发和迭代式开发,其不同的开发模式,需要不同人员组织形式和资源配置方式。

  入场顺序,根据对行动步骤的考虑,依次安排人员和设备的入场顺序,由此提前制定入职、采买或三方合作的计划。

  汇报关系,明确的上下级汇报关系,有助于权责清晰、评估明确,有利于工作的沟通与协调,对产品的推动起到有益的润滑作用。

  执行计划是对产品开发过程,从工作的先后顺序,工作的模式,资源配备的入场顺序,以及组织管理的汇报层级,说明组织工作的重要性,有效辅助产品开发过程。

  好的产品—能快速达到用户的目标:需求者—关注最终的投放产出比,资源+费用;使用者—关注效果和操作效率,功能+性能+易用+美观。

  运营植入与用户触达是产品规划思考的微观层面,其影响产品面对用户时的效果。有巨大商业价值的产品,需要规划完善的运营体系,从用户运营、内容运营、转化运营、活动运营、结果干预等等方面。但是如果面对的是简单的没有太多商业价值而又不得不做的产品,则没必要设计过多的运营功能,否则是对资源的浪费。

  运营规划,是从产品背后注视用户的行为,通过用户有感或无感的方式,对用户体验和获取的结果进行干预或控制,以达成用户最佳的体验,并使产品获得最佳的市场价值。运营植入,是从运营思维,提前对产品的运行进行前置设计,预先置入或埋设可运营的点或空间。在此,不做过多的展开。

  在产品定位、结构、功能确定的情况下,同一用户在不同使用场景的细微差异,不同用户在同一场景下的个性偏好,用户场景的覆盖面与用户情感共鸣的触达面,则是产品规划最后需要考虑的维度。

  同样一个内容,在不同的场景下,可能需要有不同的展现形式或风格,以适应多样的用户与场景的组合,以期满足更多的用户体验。像亚朵酒店设定的12个用户触达点,则是把用户与亚朵酒店建立联系的12个微观场景进行了精细定义,他帮助亚朵酒店与用户建立更细腻的情感联系,结果,获得了极高的用户认可度。

  像淘宝、京东电商做到的电商首页千人千面,这是基于大数据和人工智能算法,精确感知同一用户在不同时刻关注点的变化,以向用户提供精微的需求反馈,时刻激发用户的购买意愿,因此获得了良好的商业利益。

  这是两个比较典型的例子。所以,场景思维、用户触达点思维,则是对产品的微观规划,良好的微观规划,能够获得更大市场回报。

  以上八点是做产品规划时需要思考的八个基本问题,当然这些不是产品规划需要考虑的全部问题,具体还要根据产品的行业特征,技术发展现状,社会竞争态势,国内外环境等等方面的情况进行更广泛的思考。

  产品规划从整体上也可以分为宏观规划、中观规划与微观规划三部分,其中最难的还是在宏观规划上,需要产品总监有深刻的行业认知,对痛点痒点的细腻把握,果断的决策权衡,只有有了这些底层的基础性的设计明确后,才能进行后序动作的分解与展开。

  11月29日下午,南京市政府召开新闻发布会,会上,凤凰网江苏了解到,为贯彻落实国家六部委颁发《公益广告促进和管理办法暂行办法》,提升南京公益广告创意设计水平,大力推进公益广告事业发展,2018年5月南京市工商局联合市委宣传部、市文明办、市文广新局,委托南京市广告协会、南京创意设计中心举办了2018南京市第三届“金梧桐”公益广告创意设计大赛。

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  产品规划的八个提问,是产品规划需要思考的八个维度,他们是从宏观、中观、微观三个层面,是从概念到清晰的思维过程。一到八是文章编排的顺序,不代表思考采用的顺序。在做产品规划时,可以从任意一点切入,想清楚一点后逐渐扩展到其它几个方面,而不必严苛按照一到八的思考过程,可以跳跃思考,但希望最终思考范围遍及八个维度。

  八个维度是相对完整的思考框架,帮助产品从想法到产品可行有效的实现过程,最终达到八个维度互相呼应、互为支撑,对产品开发起到事半功倍的效果,帮助企业制定有效的产品规划和商业目标达成路径。

  产品规划考虑的是面的事情,八点也是从项目视角进行的思考,面对不同量级的产品,可以对八个维度的深度进行裁剪,不能死板的、硬性的面面俱到,需灵活运用和选取。目的是,根据自身资源、条件的成熟度和产品的创新情况,通过面的梳理,发现和消除影响产品开发成功的关键障碍因素。

  一所小学的课堂上,女老师正在上绘画课。“今天,你们想到什么,就可以画什么。”老师计划用一种完全开放的形式,来培养孩子们的创作、想象能力。于是,各种造型独特、色彩艳丽的昆虫、动物跃然纸上。但老师发现,有一个小男孩的画风却有些异常:他用黑色画笔,把白色的画纸全部涂黑,而且一张接着一张,非常专注。其他同学都放学了,空荡荡的教室里,小男孩依然埋头涂黑,“沙沙”作响的画笔声让老师们面面相觑。夜幕降临,家里的台灯下,小男孩“沙沙”的作画声一刻没有停息。年轻的父母以为孩子得了什么病,忧心忡忡。医生问小男孩在画什么,小男孩根本无暇应答,只顾一张接着一张地“沙沙”涂黑……终于,小男孩被送进了医院。白发苍苍的老专家被请了出来,他坐着轮椅,和一大群医生一道给孩子会诊,但依然不得其解。白色的病房里,小男孩创作完成的黑色纸片已经铺了满满一地,但他依然没有任何“辍笔”的迹象……

  产品规划与开发是产品总监的日常工作,熟练的产品总监,已经将思考框架内置于心,往往在面对的新的问题时,能够仅凭直觉就快速的评估与规划出产品时间、费用、人力、模式、风格、技术点等等方面的内容。八点的思考框架,可以帮助产品总监,会后检验思考的严密性与完整性。

  由于作者本身的认识范畴和篇幅的局限性,文章还不能包括完全产品规划所涉及的方方面面内容(也不排除有认识偏差的地方),特别是产品规划的数据分析支撑方面,后续会考虑在现有基础上,进一步完善产品规划思想的完善,进一步补充关于产品规划前期战略构想、战略定位、市场分析、可行性分析、竞争策略分析等方面的内容,最终形成一个更体系化、更全面的产品规划战略思维。

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