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从广告创意央视到谷歌:聊一聊竞价广告的机制

文章出处:未知 网责任编辑:时时彩最精准计划作者:时时彩最精准计划 人气:发表时间:2018-12-13 04:58

  &&从广告创意央视到谷歌:聊一聊竞价广告的机制设计竞价广告的基本逻辑当然会涉及到很多复杂理论,但看完这篇文章大部分人可以轻松理解其核心原理的来龙去脉。

  然而,真相到底是神马?哪一个观点是对的?一直致力于用简单语言剖析互联网商业底层逻辑的卫夕会告诉你:

  真相就像《小马过河》的结局一样:河水既不像黄牛说的那么浅,也不像松鼠说的那么深——竞价广告的基本逻辑当然会涉及到很多复杂理论,但看完这篇文章大部分人可以轻松理解其核心原理的来龙去脉。

  关于竞价广告,很多人认为百度是国内推出第一个竞价广告的公司,事实上,从更广泛的意义上,央视的黄金广告竞标更早地向大家普及了“竞价广告”这个概念,早在1994年,央视就开始了以竞价的方式拍卖广告位,诞生了秦池、爱多VCD等知名标王。

  一个典型的拍卖场景是这样的——拍卖师先标明广告位,同时表明底价,然后开始等待竞价者向上竞价,“100万!”、“120万!”、“200万!”,“200万一次,200万两次,成交!”

  这样的场景我们在众多影视作品中再熟悉不过,然而并非所有的拍卖都是以这种方式进行,这仅仅是众多拍卖机制中的一种,这种不断提升价格的拍卖方式被称之为“英国式拍卖”。

  和英国式拍卖类似,还有荷兰式拍卖,荷兰式拍卖的形式正好相反,拍卖师先出一个非常高的价格,然后不断往下试探,直到有竞拍者愿意接受这个成交价格。

  那么问题来了——传统的广告可以通过这种方式竞价,那么在线的广告是不是也可以用同样的方法进行竞价呢?答案是否定的,原因在于在线广告的拍卖与传统广告拍卖有几点重要的区别,而这些区别会对竞价机制的设计产生重要影响——

  那么在线广告应该采取什么样的竞价机制呢?其实有很多选择,我们一个个来看:

  第一个可能的选项是“密封第一价格”竞价,这其实也是我们熟悉的一种竞价方式,很多工程招标都采取这种方式,它的机制是每个竞价者不公布自己的出价,把它密封在信封里交给卖主,拍卖主让最高出价者赢得竞拍,并且支付最高出价者的出价。

  有人说,这种方式看起来很完美啊,符合广告主不公开报价的需求,而且也被很多实践证明过,然而这种竞价方式广告主的出价策略取决于别人怎么出,反而和自己的真实估值关系不大,而这应用到在线广告拍卖就会存在问题。

  在线广告一个特征就是重复博弈,神马意思呢?比如线下的工程招标是一次性的,竞拍者会更加倾向于谨慎对待自己的出价,因为他只有一次机会,然而在线广告是多次的,即广告主有多次机会不断试探别人的出价,从而实现自己的最优策略。

  我举一个例子——谷歌的关键词“跑步”下面的广告位,耐克认为一次点击值10块钱,阿迪认为值6块钱,这时候如果他们采取“密封第一价格”拍卖,而谷歌广告系统给出的底价是2块,那么阿迪和耐克都会试探着出价。

  阿迪从2块开始出,耐克出2.1,阿迪出2.2,耐克出2.3,双方有一个不断加价的过程,一直加到6块的时候,阿迪停止出价了,因为它认为这个广告为最多值6块,阿迪退出了。

  这时候只剩耐克了,耐克也不傻,既然没人和我竞争,那么我为啥要出6块呢,于是赶紧调到2块,这时候阿迪又会进场,周而复始的循环开始了。

  细心的你会看到这种方式有一个明显的缺陷——不稳定,背后的根源在于这种拍卖方式从博弈论的角度不存在纳什均衡(这一点已被经济学家从数学的角度证明),即它永远存在一个你追我赶的状态,原因是这种拍卖方式出价取决于对手的出价。

  由此可以看出,这种竞价方式用在在线广告拍卖上不合理,那么有木有一种更好的竞价方式呢,答案是有!接下我们就一起来看一看:

  经济学家威廉·维克里试图解决这个问题,他在1961年发表的《反投机、拍卖与竞争性密封投标》,这篇经典论文中系统性地论述了“第二密封价格”的拍卖方式。(“卫夕聊广告”公众号后台回复关键词“竞价”获取论文)

  它对“第一密封价格”做了一个小的改动,具体为——竞价者依然密封出价,依然是出价最高者赢得拍卖,但是胜出者只需要支付第二名出价的钱,即如果耐克出价10块,阿迪出价6块,依然是耐克胜出,但耐克只需要支付第二名阿迪的出价——6块。

  这是一个违反直觉的小小改动——第一名居然只需要支付第二名的出价,然而不要小看这个小小的改动,正是因为系统地论述了这个改动,让威廉·维克里获得了1996年的诺贝尔经济学奖,“密封第二价格”拍卖在经济学里也因此被称之为“维克里拍卖”,那么这个神奇的小改动到底隐藏着神马秘密呢?

  答案是它正好系统地解决了“第一密封价格”存在的重大缺陷。有人立马会问:为什么这样改一下就能克服这个缺陷呢?

  简单地说,在“密封第二价格”的竞价机制中,每个人都存在一个固定的最优策略——出价等于自己的估值,还是以上的价格策略,耐克估值为10块,阿迪的出价多少不知道,这时候耐克的最优策略是神马?答案是10块。为什么?

  神马意思?假如耐克出8块,这时候如果阿迪出6块,耐克赢得竞拍而且只需要支付6块,和它出10块没有区别,但如果阿迪出9块它就会失去竞价,因此耐克没有动力把出价调到8块这种有可能导致竞价失败的出价,唯一的最优策略就是出价10块。

  用博弈论的话说,“密封第二价格”存在一个唯一的纳什均衡,即每个人都出自己对于商品的真实估值是最优策略,因此该机制是一个鼓励竞拍者讲真话的机制,同时具有相当的稳定性,即广告主没有频繁调整自己出价的动力。

  在这种机制下,永远是对广告位评价最高的广告主胜出,同时保证了平台的收入,没有广告主出价比自己评价更低的出价。事实上,谷歌、百度、新浪微博等广告平台都是采取这种竞价方式。

  好,有人会说,这种竞价方式就是完美的竞价方式吗?其实不一定,“密封第二竞价”机制至少存在一个缺陷,那就是它的反作弊特性不强,假如存在互相勾结的同谋,在这种竞价机制下,同谋更加容易实现。神马意思?

  依然拿耐克阿迪来打比喻,耐克的心理出价是10块,阿迪是6块,这时候他们勾结,阿迪出1块,耐克出10块,最终耐克只需要花1块钱就能买走这个广告位,受伤的是广告平台。聪明的人立马会说——难道“第一密封价格”不会出现这种情况吗?比如耐克和阿迪商量好,耐克出1块,阿迪出0.5元,还是耐克以1块钱的价格买走这个广告位啊!

  哈哈,这么说也没错,但“第一密封价格”更容易出现背叛同谋的情况,尽管商量好耐克出1块,阿迪出0.5毛,但阿迪是有动力去违反同谋的,只要阿迪出2块,它就能赢得拍卖,这时候耐克就傻眼了。

  但在“第二密封价格”的情况下,耐克出10块,阿迪出1块,这个同盟的就非常有力,因为阿迪无论如何背叛,它也不可能赢得拍卖(它的出价不可能超过6块),因此它没有背叛的动力,因此同谋就更容易达成,作弊的概率就会变大。

  好,既然有这个缺陷,那么现在在线广告谷歌、百度为什么还要使用它呢?一个重要的原因是,不同于线下的单一拍卖,在线广告是大规模重复博弈,大规模意味着参与竞价的广告主数量众多,客观上增加了勾结作弊的难度,从某种意义上掩盖了这种机制的缺陷。

  以上我们讨论了竞价机制的基本原理,所有的例子都是一个广告位的情况,而在现实的广告系统中,一次请求的广告为往往是多个,比如搜索引擎就有多个广告位,我们应该如何设置竞价机制呢?

  谷歌、百度就把“密封第二价格”拍卖进行了一个扩展,即如果有多个广告位,第一名按第二名加一个最小竞价单位扣费(如0.01元)、第二名按第三名扣费,第三按第四名扣费,以此类推,这种竞价方式被称作为“广义第二价格拍卖”(Generalized Second Price auction),简称GSP。

  这种方式最大限度地保留了“密封第二价格”的优势,即它能形成稳定的均衡,但它也有一个缺点,它并非全体竞价者福利最大化的竞价方式。

  于是,三位经济学家Vickrey、Clarke、Groves分别在三篇论文中提出了一个多物品的拍卖机制,简称“VCG拍卖”,这种复杂的竞价机制从整个竞价者的整体利益出发,它依然是价高者得,但扣费却是计算价高者参与给其他竞拍者带来的总损失,即先算出没有价高者参与时的总福利,然后算价高者参与之后的其他人的总福利,这个福利之差就是其他参与者的损失。

  简而言之,你参与竞价,你因此给其他竞价者造成了损失,你需要为这个系统的整体福利的减小而付出成本,以保证整体福利的最大化。

  这个竞价方式计算起来相对复杂,我用一个简单的例子来阐述——假如现在有两个广告位,即搜索“跑步”这个关键词的第一位和第二位,第一位能带来20个点击,第二位能带来10个点击。

  有三个广告主来竞价,分别是耐克每点击付6块、阿迪的4块和锐步的2块。按照价高者得的原则,耐克赢得第一个广告位,阿迪赢得第二个广告位,锐步竞价失败。

  Facebook广告系统采取的就是这种竞价方式,这种竞价方式最大化了竞价参与者的福利,但我们可以看到,拍卖方的利益并非是最大化的,上面的案例中耐克的扣费3块比GSP竞价规则下按第二位收取的4块要少,可以说,Facebook是牺牲了短期利益,从更长远的角度进行考虑,因为竞价广告不是一个短期的行为,Facebook相信保证广告主的总体利益而言符合自己的长远利益。

  那么谷歌为什么不也采取同样的VCG竞价方式呢,一方面是因为尽管VCG可以最大化竞价者福利,但它非常难向广告主解释,会面临极大的教育成本;谷歌首席经济学家Hal Varian曾经就明确表示谷歌在2002年不愿意从GSP转到VCG其中一个原因就是用户教育成本太高。

  另一方面也因为从GSP直接转向VCG会面临收入下滑的风险,经济学家们已经证明VCG的收入不会比GSP高。

  这篇文章主要介绍了竞价广告机制设计中的来龙去脉,事实上,竞价机制选择只是竞价广告中的一个小的方面,关于竞价广告的其他方面,我会在后续的其他文章中陆续向大家介绍。

  作者:卫夕,新浪微博广告产品经理,致力于剖析互联网广告的基本逻辑、思路及技巧。微信公众号:卫夕聊广告(ID:weixiads)

  本文由 @卫夕 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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