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用柔软与芳香气息组合

文章出处:未知 网责任编辑:时时彩最精准计划作者:时时彩最精准计划 人气:发表时间:2018-10-09 18:28

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  本文根据广告文案语言的特征,从认知角度阐释通感这一修辞格的运用对广告文案所起的重要作用,以说明在广告文案所采用的修辞格中,通感是一种极富创新性和意境美的修辞手法。

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  从认知语言学的角度来看,通感是从某一感官范畴的认知域导向另一感官范畴的认知域,即以某一感官的感受去类比另一感官的感受。当人类想要用语言描述客观事物时,总是采取一定的角度,提取头脑中原型概念范畴记忆的一部分,然后将其与认知对象进行投射,简化和凝练了思维过程,结果是使人对复杂的、抽象的事物得以简洁、明了地认识。

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  具体事物易于把握和接受,因而留下的印象深刻;抽象事物却往往不易把握,接受起来较为困难,因而留下的印象不深刻。通感运用相似即同一 相关即同一接近即同一的思维方法,将难以描摹的商品的某种属性、感觉,与另一种易于描摹或易于把握、感受的商品属性或感觉并列呈现,利用两者之间的相似、相关或接近关系,使它们相携共生、互为参照,达到准确地再现所要再现的商品属性的目的,让受众通过想象、联想,利用经历、见闻、感觉,真切地感受乃至最终把握接受新商品或其新属性。例如:

  这则广告之所以够得上经典,在于丝般感受的心理体验。用触觉丝绸的柔滑来形容巧克力细腻滑润的味觉,意境够高远,想象够丰富。短短八个字就充分利用联想感受,把语言的力量发挥到极致。

  柔软一词常用来描写触觉,而文案的作者有意改变了该词的搭配对象,用柔软与芳香气息组合,利用触觉柔软而非坚硬与嗅觉淡雅而非浓烈之间的相似性,即用触觉写嗅觉,既准确再现了强生婴儿爽身粉香味宜人的特质,还让人联想到这种爽身粉舒适的感觉和良好的效用。

  随着物质生活水平的提高,人们购买商品,除关注商品的使用价值外,商品的品牌形象日益受到青睐。但从本质上说,品牌形象的核心是该品牌所具有的与众不同的个性。因此文案既要真实再现商品性能,张扬品牌个性,更需要在只言片语之中塑造品牌形象,宣传企业的宗旨,同时需借助于意境的营造和氛围的渲染。此时的通感修辞既能创造出优美的意境,启发读者的联想,营造理想的氛围,又能充分展示商品独特的性能,刺激消费者购买的欲望,树立商品的品牌形象及企业形象。例如:

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  这是一则房地产广告。它之所以能够脱颖而出,也在于其中通感修辞手法的运用。文案的作者有意改变了盛开一词的使用环境,巧妙地利用花朵盛开的繁茂、灿烂与心情欢快、热烈之间的接近关系,用视觉写意觉,诱导受众联想到星河湾优良的入住环境,房产质量的高品位,迎合了业主所期望的消费心理。

  在真实、新颖、富有冲击力三者之间,真实是基础,新颖和富有冲击力又是广告成败的关键。虚假广告创意再好,冲击力再强,到真相大白的时候不仅没了生命力还会损害企业形象,产生负面影响。而缺少创意和冲击力的广告势必影响其传播效果。当今商界,同质产品是如此之多,广告大战硝烟弥漫,广告若不能标新立异,一定会被同类广告淹没。富有创新性和表现力的通感修辞手法运用到广告标题、广告语、口号、以及文案的主体部分就体现出很强的感染力显得极具个性。例如:

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  若能运用富有创新性的通感修辞,不仅会增添广告语言的文采使语言更具表现力、创造性,还能营造出富有吸引力、能让广告主成功推销商品,让消费者乐于花钱购买商品的美好意境,达到宣传企业理念、树立品牌形象的目的。好的广告是产品的高度宣传。广告文案的作者应密切注意受众的心态,并能根据受众的不同心态,恰当地运用语言技巧,写出各种有针对性的广告文案,使广告文案创意达到有效传播。

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